Marketing, un componente clave que no era mecánico

Honda, la multinacional hoy conocida en todo el mundo, debe su éxito a la unión de dos mentes tan extraordinarias como diferentes entre ellas. Cuentan que cuando los dos fundadores de Honda, Soichiro Honda y Takeo Fujisawa, se vieron por primera vez en 1949, la conexión fue instantánea. Sus personalidades eran radicalmente diferentes y sus talentos correspondían a diferentes áreas de especialización: Honda era el ingeniero persistente y apasionado y Fujisawa un hombre práctico con habilidades de gestión comercial. ¿Por qué se entendían tan bien? Los dos habrían dado la misma respuesta a esta pregunta: «Él tiene lo que yo no tengo».

Dos mentes maravillosas: el marketing de Honda

Nada más unirse a Honda, Fujisawa asumió su misión de poner fin al gran desequilibrio que existía entre la capacidad de producción de la compañía y su capacidad de venta. En pocas palabras, Soichiro Honda puso sobre los hombros de Fujisawa no sólo la responsabilidad de negociar con los bancos y mejorar los sistemas de recogida de pagos, sino también de poner solución a la débil posición de la marca en el mercado, es decir, de comenzar la estrategia de marketing de la empresa.

Kihachiro Kawashima, que con el tiempo se convertiría en vicepresidente ejecutivo de la compañía, cuenta de la entrevista que hizo antes de entrar a trabajar como vendedor en 1951: «Fujisawa me explicó que Soichiro Honda iba a hacer las mejores motocicletas del mundo y que su trabajo era encontrar la mejor manera de venderlas. Pude ver en seguida que Fujisawa admiraba el conocimiento técnico y la filosofía de producción de Honda». A su vez, sin embargo, Honda era incapaz de mantener las cuentas en orden e idear estrategias de venta.

De la genialidad del ingeniero a las ventas en el mercado

Fujisawa orquestó entonces la primera estrategia de marketing de Honda, que resultó en una novedosa campaña de correo directo en la que se enviaron cartas a toda la red de tiendas de bicicletas de Japón para promocionar el Cub F-Type, el último motor auxiliar para bicicletas que fabricaría la compañía antes de lanzarse al mundo de las motos.

Como parte de la campaña se organizó también un desfile durante el Festival de la Motocicleta de Tokio en verano de 1952. La popular compañía de baile Nichigeki, por entonces en la cima de su carrera, se ocupó del desfile a bordo de las bicicletas, que ocupó la calle principal de Ginza, en Tokio. El éxito fue inmediato: la Cub F-Type pasó a ser conocida como la bicicleta que podían conducir tanto hombres como mujeres. Y las ventas, obviamente, se dispararon.

Encender la antorcha con tu propia mano

Entre el legado de Fujisawa se encuentra un libro escrito por él titulado «Light the torch with Your Own Hand» (enciende la antorcha con tu propia mano), un  lema que resume bien la filosofía del cofundador de Honda.

Kawashima, que conocía bien a Fujisawa, explicó su significado: «Si no llevas tu propia antorcha no puedes encabezar la marcha. Si caminas con la luz de otros, quizá no te pierdas y llegues a destino, pero nunca serás líder. Esa idea, aplicada al marketing, significa que si simplemente utilizas métodos que ya existen, nunca podrás hacer mucho dinero». Y añade: «El secreto es asegurarse de que el deseo de comprar y el deseo de vender ocurren al mismo tiempo».

Construyendo la personalidad de la marca

Otro ejemplo de las estrategias de marketing orquestadas por Fujisawa mientras Soichiro se ocupaba de garantizar el diseño de productos innovadores y de alta calidad, es la campaña del N360, el primer minicoche de producción masiva de la compañía, lanzado en 1966. Fue elmodelo que inspiró el mítico lema ‘Colorful Honda’, al llenar las carreteras de Japón de sorprendentes colores para la época.

Aunque nunca llegó a España, el N360 tuvo una fuerte influencia sobre la personalidad de Honda y el eslogan «Colorful Honda», en principio pensado para promocionar específicamente el modelo, se convirtió en un lema corporativo, y casi podríamos decir en filosofía y tradición de la marca. La campaña de marketing, por cierto, también se considera una de las más innovadoras de la época.